Không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp chính là xây dựng mô hình kênh phân phối. Hiểu được tầm quan trọng, vai trò và những kênh phân phối trong kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng được các kênh phân phối phù hợp hơn với sản phẩm của doanh nghiệp. Hãy cùng Học viện CEO Hà Nội tìm hiểu các kiến thức cơ bản về xây dựng mô hình kênh phân phối trong bài viết dưới đây.  

Kênh phân phối là gì?

  Chiến lược kênh phân phối là một quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Thực hiện chiến lược kênh phân phối là chìa khóa để đạt được hiệu quả doanh thu và giữ lòng trung thành của khách hàng. Một số công ty chọn sử dụng nhiều phương pháp phân phối để phù hợp với các phân khúc khách hàng khác nhau.   Về cốt lõi, chiến lược phân phối nên dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Hành trình mua sản phẩm của khách hàng như thế nào? Với tư cách là nhà quản lý, bạn có thể làm gì để quy trình mua hàng trở nên dễ dàng hơn? Vai trò của một mặt hàng trong cuộc sống của khách hàng và lý do tại sao khách hàng quyết định mua sản phẩm là những khía cạnh quan trọng cần xem xét khi xác định chiến lược.  

Phân loại các kênh phân phối nào

 

Kênh phân phối trực tiếp

  Trong kênh, thành phần tham gia chỉ bao gồm: nhà sản xuất và người tiêu dùng, trung gian phân phối chưa xuất hiện tại đây. Hàng hóa, dịch vụ sẽ được gửi trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà không thông qua ai.  

Kênh phân phối gián tiếp

  Có 2 loại kênh phân phối gián tiếp: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.  

1. Kênh phân phối truyền thống

  Với tính chất của kênh này, người tiêu dùng cũng chính là một trung gian. Có 3 cấp độ kênh phân phối phổ biến: Nhà sản xuất rồi đến Nhà bán lẻ và cuối cùng là đưa đế tay Người tiêu dùng   Nhà sản xuất và đến Nhà bán buôn/bán sỉ đưa đến Nhà bán lẻ và trực tiếp đến tay Người tiêu dùng   Nhà sản xuất đến tay Đại lý và môi giới  Nhà bán buôn/bán sỉ Nhà bán lẻ > Người tiêu dùng  

2. Kênh phân phối hiện đại

  Đặc điểm của kênh phân phối này là toàn bộ các trung gian phân phối hợp cùng nhau để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.  

Kênh phân phối đa cấp

  Bên cạnh 2 loại hình trên, trong marketing còn tồn tại hệ thống phân phối đa cấp. Có thể, ở kênh này, người tiêu dung cũng tham gia trực tiếp vào trở thành trung gian phân phối. Họ mua sản phẩm để sử dụng hoặc với 1 mục đích khác. Họ sẽ làm thêm việc giới thiệu, quáng bá và tạo lập kế hoạch bán hàng cho những người tiêu dùng khác nên họ lại trở thành người phân phối hàng hóa. Với hình thức này, nhà sản xuất sẽ chi một khoản hoa hồng nhất định cho những trung gian phân phối bán được hàng.  

Tại sao doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kênh phân phối?

  Đối với các cửa hàng bán lẻ truyền thống , dòng sản phẩm điển hình bắt đầu từ nhà sản xuất, chuyển đến tay nhà phân phối (hoặc các nhà phân phối), sau đó đến các nhà bán lẻ, những người (thông qua tiếp thị và bán sản phẩm) đưa chúng đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Thông thường, trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng có thể bao gồm: bán sỉ, nhà bán lẻ, người buôn bán, tư vấn và đại diện của nhà sản xuất. Tuy nhiên, thương mại điện tử đã làm cho các mô hình phân phối bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng trở nên phổ biến và rộng rãi hơn.     Cách thức mà người tiêu dùng mong đợi để nhận được sản phẩm đang thay đổi nhanh chóng – đặc biệt trong bối cảnh của đại dịch Covid 19. Nếu bạn không dành nhiều thời gian để xem xét chiến lược kênh phân phối của mình, mô hình kinh doanh của bạn có thể gặp khó khăn trong việc thích ứng với sự thay đổi của thị trường. Điều này có nghĩa là bạn đang bỏ lỡ các cơ hội để củng cố lòng trung thành của khách hàng , tiếp cận thị trường tiêu dùng rộng hơn và tối đa hóa lợi nhuận.  

4 bước xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm mới 

 

Bước 1: Phân tích khách hàng mục tiêu

  Trong bước này, doanh nghiệp cần phải trả lời được 3 câu hỏi:  

• Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm hướng tới là ai?
• Họ thường mua hàng ở đâu?
• Tần suất mua hàng với những dòng sản phẩm tương tự (ngày, tuần, tháng hay ngẫu hứng)

Mục tiêu cuối cùng của mọi kênh phân phối là đều nhằm bán được hàng nên việc phân tích chi tiết về khách hàng, nhân khẩu học sẽ giúp doanh nghiệp định hình được hướng đi, cách tiếp cận cần thiết. Kênh phân phối được xây dựng dựa trên phân tích hành vi người dùng sẽ là nền tảng vững chắc giúp doanh nghiệp chuẩn bị bước đi tiếp theo.  

Bước 2: Thiết lập mục tiêu cho hệ thống phân phối

  Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu mình cần ở các kênh phân phối, các thành viên phân phối là gì khi tung ra sản phẩm mới. Tốt nhất đặt mục tiêu thật rõ ràng trong 3 tháng , 6 tháng, 1 năm, 3 năm và trả lời được câu hỏi:   Mức độ bao phủ thị trường mà doanh nghiệp mong đợi trong khoảng thời gian tương ứng? Ví dụ 10 nhà phân phối lớn; 500 khách hàng bán lẻ.   Chi phí bỏ ra tương ứng?   Doanh số nhập vào và bán ra cần đạt được   Mục tiêu này giúp doanh nghiệp định hướng được hướng đi bởi lượng hàng sản xuất hay nhập khẩu sẽ căn cứ vào mức độ tiêu thụ của kênh phân phối. Lượng tiêu thụ của kênh phân phối phụ thuộc vào số nhà phân phối và số khách hàng bán lẻ mà chúng ta muốn hướng tới.  

Bước 3: Lựa chọn hình thức phân phối

  Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng, các doanh nghiệp lựa chọn xây dựng kênh phân phối theo nhiều cấp như hình sau:     Theo mô hình phân phối này, có 3 kênh mà doanh nghiệp có thể nghiên cứu và đưa vào phương án thiết kế kênh phân phối của mình bao gồm: Kênh trực tiếp, kênh gián tiếp và kênh hỗn hợp.   – Kênh trực tiếp có thể áp dụng phương án sau: + Bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng: hội chợ, triển lãm… + Bán hàng online: Mạng xã hội, website, sàn thương mại điện tử + Bán hàng qua điện thoại (telesales) + Bán hàng qua thư + Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của công ty.   – Kênh gián tiếp: Thông qua đội ngũ trung gian phân phối như nhà môi giới, cò mồi, đại diện thương mại, nhà buôn sỉ… Trong kênh phân phối này, doanh nghiệp cần phải làm rõ được bốn yếu tố: + Loại trung gian phân phối + Vai trò của từng loại trung gian + Số lượng trung gian tại mỗi cấp + Điều khoản và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối   –  Kênh phân phối hỗn hợp: Sự kết hợp giữa 2 mô hình phân phối trên.  

Bước 4: Đánh giá các phương án phân phối để lựa chọn

  Mỗi phương án phân phối đều có những ưu nhược điểm riêng. Căn cứ vào mục tiêu của doanh nghiệp, nguồn lực sẵn có (nhân sự, tài chính), doanh nghiệp sẽ đưa ra lựa chọn kênh phân phối cho riêng mình. Để lựa chọn kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp thường lựa chọn theo 3 tiêu chí:  

• Phù hợp
• Tiết kiệm
• Kiểm soát

  Mô hình phân phối phù hợp nhất trong thời điểm hiện tại là kênh phân phối hỗn hợp, tuy nhiên tùy vào nội tại của mình mà doanh nghiệp có thể triển khai từng bước nhằm tiết kiệm chi phí nhất. Ví dụ, khi sản phẩm mới ra đời, song song với việc quảng cáo, hãy cho sản phẩm được phủ tại một số điểm bán nơi chiến dịch truyền thông được triển khai để người tiêu dùng được trải nghiệm. Đồng thời cung cấp đầy đủ thông tin trên website, fanpage, tổ chức những event online nhằm thu hút thành viên. Tối ưu hóa chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo sản phẩm mới được nhiều người biết đến.